10月30日晚间，新希望乳业（下称新乳业）发布今年三季报，数据显示，该公司前三季度营收录得81.93亿元，净利润为3.8亿元，同比分别增加9.55%和22.78%。虽然新乳业业绩录得双增，但资本市场的表现或认为该公司业绩不达预期。31日上午开盘，新乳业股价节节走低，截至午盘收报13.43元/股跌5.56%。实际上，在发布三季报前的两个交易日，新乳业曾从13.03元/股的阶段性低位往上拉升，并在30日以14.22元/股收盘。

从财报层面来看，新乳业销售费用增长较为显著，今年前三季度销售费用为12.34亿元，且销售费用的增幅为17.42%，大于同期营收增幅，销售费用率达到15%左右。从每个季度表现来看，新乳业第一、第二和第三季度，销售费用增幅分别为16.98%、26.64%和10.51%，同期相对的营收增幅则是8.84%、12.72%和7.25%，这也意味着，新乳业销售费用投入的增加，营收增长未能达到预期。